Como venderle a los supermercados - Se busca el producto ganador
Un empresario dijo que el supermercado tiene algo en común con la universidad, es difícil ingresar pero más difícil es mantenerse. Por eso, antes de postular, todo aspirante debe hacerse una pregunta básica: ¿Por qué quiero entrar? De acuerdo con Julio Luque, presidente ejecutivo de la consultora Métrica, a una pequeña empresa le conviene ingresar a un supermercado porque este le puede ayudar a sortear una de sus principales barreras: la distribución. “Llegar a varias ciudades del país requiere de un sistema de distribución que no manejan muchas pymes, en cambio, con el contacto de un supermercado se puede ingresar a 50 puntos”, dice.
En realidad, un proveedor puede encargarse del envío de sus productos a cada local pero de acuerdo con Óscar Ibazeta, director de la consultora Perú Retail, si se hace un balance de costo beneficio, es más estratégico pagar por el servicio de despacho centralizado. Claro que esta no es una regla. Por ejemplo, la empresa de fideos artesanales La Montanara centraliza solo lo que va a provincia, pero se hace cargo de la distribución en Lima. 'Prefiero tener un mayor control sobre mi producto y así evitar mermas', dice la gerenta general Ana Sofía Mattiello, quien dispone de dos camiones propios de reparto.
Otro incentivo es la difusión de la marca. Manuel Miranda, gerente del área comercial de Supermercados Peruanos, indica que los proveedores pequeños no suelen tener capital para hacer gastos publicitarios masivos y que a través de sus cadenas algunos proveedores han logrado colocar su marca en varias ciudades y en un corto plazo.
Frente a estas ventajas, el proveedor debe contemplar la inversión que implica estar en dicha gran vitrina. Según Alejandro Arruiz, gerente comercial del Grupo de Supermercados Wong, para lanzar un producto lo fundamental es tener un plan promocional. Puede ser un plan de degustaciones en el caso de alimentos o un plan de “sampling” si se quiere que el cliente pruebe y manipule el producto. “Y mucho mejor es si se invierte en un “packaging” (empaque) de calidad y en la contratación de un reponedor”, dice. Todo esto debe estar incluido en el plan de costos de la empresa. Ibazeta señala que también hay que considerar la inversión para colocar publicidad en los encartes de las cadenas y el costo del “rebate” (comisión que el comprador cobra sobre las compras netas y que está sujeta a una negociación previa).
La Montanara, quien tiene una buena rotación de productos a pesar de compartir la góndola con productores masivos, artesanales e internacionales, ha logrado una buena rotación de sus productos porque invierte en degustaciones, tiene cinco reponedores que visitan las cadenas tres veces por semana e invierte más de US$20.000 al año en encartes.
¿POR QUÉ ME VAN A COMPRAR?
Andrés Cañas, consultor con 15 años de experiencia en supermercados del Perú y Chile, comenta que siempre hay una resistencia a incluir nuevos proveedores que ofrezcan más de lo mismo y que generalmente los compradores buscan nuevos productos que el consumidor va a demandar, ya sea porque viene una tendencia, están de moda o porque estos productos se podrían vender muy bien por su calidad, sabor, o precio. “A veces los compradores se toman el riesgo por un producto siempre y cuando el proveedor vaya a invertir en una campaña publicitaria masiva”, dice. Por ejemplo, Beberash es la marca de un té helado en botella que ingresó a los supermercados luego de un largo trabajo de investigación. “Hicimos degustaciones gratuitas en varios puntos de la ciudad para conocer la aceptación de sabores y quedaron cuatro que finalmente presentamos a los supermercados”, dice el gerente general Julio Montoya. Su trabajo era doble porque aún no se había creado la categoría en las góndolas y algunos compradores se mostraban incrédulos frente al potencial de la bebida. “Les decía que entremos a ganador, creemos una nueva categoría, la gente apuesta por productos naturales”, recuerda. Y cuando fue aceptado, inmediatamente inició actividades de interacción con los clientes potenciales.
Para hacer estas inversiones el empresario debe tener un presupuesto bien financiado, de lo contrario se puede quedar sin capital para continuar. José Antonio Valcárcel, gerente de Dentitoy, empresa que elabora huesos de carnaza natural y que ha crecido con los supermercados, destaca que se necesita un producto competitivo que aguante los costos financieros y de exhibición. “Se debe calcular bien los costos financieros porque los supermercados te pagan a 60 y 120 días”, comenta.
Por otro lado, uno debe tener un manejo de stock que le permita atender demandas no programadas. Por ejemplo, cuando una cadena abrió en Trujillo, Dentitoy abasteció regularmente, sin embargo las ventas fueron tan altas que hicieron un pedido 10 veces mayor de un momento a otro. “Pude atenderlos y quedar bien porque tengo un stock de rotación de 45 días”, dice. Manuel Miranda comenta que el proveedor debe evaluar si está preparado para competir en la categoría elegida y si tiene la logística adecuada para abastecer la cadena y mantener niveles óptimos de servicio. Pero sobre todo, el empresario debe hacer una propuesta de valor superior a la que existe, ya sea en calidad, precio o innovación. Y como dice Luque, “ingresará el que tenga un producto diferenciado, es decir un producto ganador”.
LAS CLAVES REQUISITOS BÁSICOS Se debe ser empresa formal, tener cuenta en bancos para abonos, cumplir con estándares de control sanitario en planta. (Supermercados Peruanos). ESTUDIOS DE MERCADO Para darle alguna evidencia al comprador del potencial de su producto, podría mandar a hacer un estudio cuantitativo o también realizar una batería de seis focus group.
Dependiendo de la complejidad del servicio, puede costar de US$3.5000 a US$4.000. PERÚ RETAIL dicta charlas sobre ingreso a supermercados. Para mayor información puede ingresar a la web www.peru-retail.com (475-0711).
Fuente: El Comercio
Por: Vanessa Antúnez De La Vega
